Ausblick für Aussteller: Die 6 wichtigsten Messetrends für 2020

Die 6 wichtigsten Messetrends für 2020
Blick in die Zukunft: Das hält das Messejahr 2020 für Aussteller bereit.
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Was kommt, was bleibt, was ändert sich? Die sechs wichtigsten Tendenzen für 2020 zeigen, wohin im kommenden Jahr die Reise für Messeaussteller gehen wird.

Das Messejahr 2019 geht mit einer soliden Bilanz zu Ende: Laut AUMA, Verband der deutschen Messewirtschaft, gab es etwa ein Prozent mehr Aussteller in der ersten Jahreshälfte. Damit bleibt die Messe als Marketinginstrument auch weiter eine Institution – Megatrends wie Onlinemärkten, Virtualisierung und Digitalisierung zum Trotz. Doch welche Entwicklungen werden speziell für ausstellende Unternehmen im kommenden Messejahr wichtig oder nehmen weiter Fahrt auf? Unsere Trend-Prognose gibt Antworten.

Trend 1: Weniger Fläche, mehr Inhalt

2020 bringt die Tendenz zu kleineren Standflächen. Zwar schrumpfen Messestände nicht erheblich, aber die Zeit der ausladenden, mehrstöckigen Megabauten gehört endgültig der Vergangenheit an. Überzeugt wird weniger durch große Anschauungsobjekte oder das bloße Vorführen von Maschinen. Hierzu werden die Aussteller auch 2020 weiter auf die Möglichkeiten virtueller Simulationen setzen. Viel wichtiger werden die Akzentuierung von Alleinstellungsmerkmalen und das Vermitteln von Expertenwissen. Entsprechend widmen sich Messebeteiligungen künftig weniger thematischen Rundumschlägen – allgemeine Informationen können Interessenten schließlich im Vorfeld der Messe leicht online recherchieren. Statt dessen definieren Aussteller spezifische Leitthemen für den Messeauftritt, mit denen sie sich ein klares Profil geben.

Trend 2: Profil statt Blabla

Vom Allgemeinen ins Spezifische: Auf die inhaltliche Vorbereitung von Messeauftritten werden Aussteller 2020 noch größeren Wert legen als bisher schon. Denn ein großer Name allein reicht nicht mehr. Vielmehr geht es um das Herausarbeiten von Spezial- bzw. Leitthemen. Unterscheidbarkeit durch Expertise lautet das Motto. Gezeigt wird der aktuelle Stand an Wissen, Technologie und Service, nicht mehr die gesamte Angebotspalette eines Unternehmens. Das kommt auch der sich wandelnden Erwartungshaltung des Messepublikums entgegen: Es ist inhaltlich bestens vorbereitet, kommt mit konkreteren Fragen und ist anspruchsvoller. Von den inhaltlich viel differenzierteren Messeauftritten der Unternehmen wird auch die Qualität der Fachmessen insgesamt profitieren.

Trend 3: Content trifft auf Strategie

Knapp die Hälfte ihres Marketingbudgets investieren ausstellende Unternehmen laut AUMA in die Messebeteiligung. Daran wird sich auch 2020 wenig ändern. Das Budget wird allerdings nicht mehr allein für Standbau und -betreuung eingesetzt werden, sondern verstärkt für Content-Strategien zur Gewinnung neuer Kunden. Denn Fachbesucher – und damit potenzielle Kunden – lassen sich gern schon vor dem Messetermin thematisch abholen. Targeting [Messe-ABC] lautet das Stichwort: Für das Unternehmensangebot werden spezifische Zielgruppen definiert und über digitale Kanäle mit hochwertigem, maßgeschneiderten Content versorgt. Eine lohnende Investition: Denn der Messebesuch wird für Interessenten so zum realen Anknüpfungspunkt an das digitale Angebot. Im Messegespräch kann dann zielgenau an im Vorfeld platzierte Inhalte angeknüpft werden.

Trend 4: Digital schlägt analog

Der digitale Siegeszug in der Eventbranche setzt sich 2020 ungebrochen fort. Messegesellschaften stellen deutlich verbesserte digitale Infrastruktur zur Verfügung, die 5G-Technologie ist auf dem Weg zum neuen Standard. Anmeldung, Standkonfiguration und weitere organisatorische Angelegenheiten führen Aussteller immer öfter digital durch. Messe-Apps für Besucher inklusive papierlosem Ticketing, Ausstellerverzeichnis, Geländeplan und weitere Services werden noch selbstverständlicher. Und auch die Aussteller verabschieden sich mehr und mehr von analogen Gewohnheiten: Zur Dokumentation von Kontakten und Messegesprächen setzen sich Lead Management Apps weiter durch. Die digitalen Angebote erfreuen sich hoher Akzeptanz. Grund dafür dürfte nicht zuletzt die sich ändernde Demographie in der Eventbranche sein: Zunehmend halten die sogenannten Millennials Einzug, für die die Verwendung digitaler Dienste zur täglichen Routine gehört.

Trend 5: Nachhaltig in die Zukunft

Das Negativ-Image von Messen als gigantische Müllerzeuger werden sich 2020 immer mehr Aussteller zu Herzen nehmen. Dabei kommt die verstärkte Konzentration auf inhaltliche Unternehmensprofilierung dem Nachhaltigkeitsgedanken zugute. Stände werden nicht mehr für jede Messe neu konzipiert, sondern folgen einem Corporate Look. Das ermöglicht deren teilweise oder vollständige Mehrfachnutzung. Auch die Präsentation von Virtual-Reality-Inhalten wird sich dank eingespartem Logistikaufwand für den Transport großer Ausstellungsstücke positiv auf die Ökobilanz von Messen auswirken. Außerdem werden sich weitere Innovationen rund um das Recyceln von Standmaterialien durchsetzen. Ein wichtiger Trend sind etwa Bodenbeläge für den Messestand, die entweder mehrfach verwendet werden oder aber aus recycelten oder bio-basierten Materialien bestehen und nach Verwendung in den Wertstoffkreislauf zurückgeführt werden können.

Trend 6: Ungezwungene Atmosphäre, mehr Community

Einladender Kaffeehaus-Charme, begrünte Sitzecken, Lounge-Charakter: Bei der Gestaltung von Messeständen spielen 2020 – noch stärker als bisher – Interior-Aspekte eine Rolle. Das bedeutet nicht, dass das Messegespräch deshalb nebensächlich wird. Vielmehr soll die informelle Atmosphäre auf der Messe Nähe und Sympathie zum ausstellenden Unternehmen schaffen. Das funktioniert vor allem dann, wenn durch erfolgreiche Content-Strategien im Vorfeld (s. Trend 2) bereits eine Gesprächsgrundlage geschaffen worden ist. Zudem wirkt sich die durch die digitalen Medien veränderte Kommunikationskultur auf die Formen der Wissensvermittlung und Diskussion auf Messen und Events aus. Statischen Vorträgen mit passiver Zuhörerschaft stehen zunehmend Formate gegenüber, die auf den Community-Gedanken und die Partizipation aller Beteiligten setzen. Ziel ist ein lebendiger Erfahrungsaustausch. Interaktive Methoden wie Barcamps oder das Fishbowl-Format gewinnen zunehmend Bedeutung im Rahmenprogramm von Messen.

Quellen

Schlagwörter / Themen
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